Los Soportes Físicos

Se trata del soporte material que es necesario para la producción del servicio, y del que se servirá, o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez. Este soporte físico puede dividirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio.

a) Los instrumentos necesarios para el servicio están constituidos por todos los objetos, muebles o máquinas puestas a disposición del personal en contacto, y/ o el cliente. Su utilización por uno u otro permitirá la realización del servicio.

b) El entorno está constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del decorado...

1. LAS FUNCIONES DEL SOPORTE FÍSICO

A) EL DILEMA ESCAPARATE-FÁBRICA:

El soporte físico de una servucción debe ser, a la vez, un buen elemento de comunicación (el escaparate del servicio en cuestión) y una herramienta necesaria de trabajo (la fábrica del servicio). Las dos facetas son necesarias y deben coexistir. Con ello se intentan obtener dos resultados simultáneos, por un lado, un resultado en el campo del ambiente y, y por otro, uno en el campo funcional. Como en el teatro, la puesta en escena no es un fin en sí, sino que debe facilitar la interacción entre el personal de contacto y el cliente, propiciar las actitudes y comportamientos que condicionen un buen servicio. Junto al resultado estético y sensorial, el soporte físico también debe facilitar la realización real del servicio. Tiene que coger inputs bajo la forma de productos acabados, semiacabados, y fuerza de trabajo del personal para liberar outputs, es decir, clientes servidos y satisfechos. Además, hay que tener en cuenta dos elementos esenciales: la incertidumbre del funcionamiento ligado al comportamiento del consumidor y que el resultado funcional del soporte físico es también su capacidad de absorber perturbaciones externas a un coste no prohibitivo. Uno de los problemas más graves es concebir un soporte físico que dé igualmente resultados en términos de funcionalidad y de ambiente.

B) LA GESTIÓN DEL ESPACIO

La primera característica del entorno físico de un servicio es el espacio en el que van a interactuar el personal de contacto y la clientela. Problemas como la escasez de emplazamientos disponibles acrecientan el precio del metro cuadrado y suscitan tentativas de miniaturización del espacio. Del mismo modo, el personal de contacto desea controlar una parte, al menos, del espacio, y aprecia poco tener que trabajar en un espacio abierto a los clientes, de ahí los mostradores, ventanillas y similares. Finalmente, cuanto más solicitado está el cliente de participar en la realización del servicio, más activo está, y más espera que el espacio organizado esté ampliamente abierto al público. De todo esto se puede deducir la dificultad de dominar un espacio caro y de libertad. Una servucción polivalente (adecuada) corresponde a un enfoque comercial de abarcarlo todo. Para llegar a esta servucción polivalente la única forma de escapar de las servucciones especializadas, es concebir una manipulación del espacio fácil y rápida de realizar.

En un primer nivel de acción, se trata de poder transformar la función y el ambiente de una parte del soporte físico sin modificar el resto, lo que responde a una necesidad de flexibilidad. Es l que hace la compañía aérea escandinava SAS cuando modifica, a placer y en el último momento, en función de las reservas, el espacio de la cabina atribuido respectivamente a las clases de negocios y turistas. En un segundo nivel de acción, se trata de considerar en los mismos espacios clientelas diferentes en momentos distintos. Por ejemplo, unos pueden

buscar entornos con fuerte intensidad de información y, otros con poca intensidad.

C) LA GESTIÓN DEL TIEMPO

Combinando el espacio y el tiempo se logra una gestión dinámica de la servucción. Sin embargo, pueden aparecer problemas de gestión del tiempo que se reagrupan en tres categorías. El primero es el problema de determinar, para un servicio dado, el tiempo más apropiado: el tiempo mínimo o el tiempo ajustado. El tiempo mínimo es el que se ha verificado estadísticamente como el suficiente para asegurar correctamente la parte funcional de la prestación, y donde el tiempo relacional está voluntariamente minimizado. Mientras, el tiempo ajustado es el de una prestación que exige disponibilidad y un ritmo lento.

En un segundo lugar está el interés de precisar si las características del servicio ofrecido hacen trabajar en tiempo estándar o durante un tiempo incierto. Entre los numerosos servicios ofrecidos por una servucción polivalente, siempre se encuentra una mezcla de tiempo mínimo y ajustado, de duración estandarizada y de duración incierta. Para resolver estos problemas de tiempo se necesitan, no sólo soportes físicos diferentes, sino aislados unos de otros.

La última categoría de problemas atañe a la distinción que hay entre el tiempo individual dedicado a cada cliente y el tiempo colectivo en el que grupos de clientes están juntos. Los tiempos colectivos son los tiempos de espera, los tiempos pasivos, y si la relación tiempo individual-colectivo se inclina hacia este último, es necesario administrar este desequilibrio. Una vez más, los tiempos individuales y los colectivos necesitan soportes físicos adaptados y diferentes.

2. LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS SERVICIOS

Las nuevas tecnologías modifican tanto los puestos de trabajo en los servicios como en la industria. La evolución de las tecnologías es rápida por más de una razón: sus aplicaciones se multiplican, los costes de funcionamiento evolucionan a la baja pero la inversión inicial permanece alta. Finalmente, la puesta en funcionamiento es compleja y necesita un tiempo de aprendizaje cada vez más largo. Como consecuencia, las empresas de servicios deben estudiar con mucha prudencia la adecuación de la tecnología a la oferta de servicios. Por ejemplo, una

servucción en auto servicio cuya misión principal es asegurar una prestación repetitiva de gran volumen, con una margen mínimo y rápida no puede al mismo tiempo asegurar una prestación compleja y poco frecuente, aunque existan posibilidades técnicas.

3. LOS NUEVOS SOPORTES

Tenemos una tecnología cada vez más sofisticada que está puesta a disposición de los servicios y aplicada por las empresas más dinámicas. En muchos casos, estos nuevos soportes técnicos se integran a los soportes inmobiliarios tradicionales. Pero es hora de darse cuenta que también pueden sustituir pura y simplemente a los soportes existentes. Todo esto es un movimiento progresivo de sustitución, ya que el soporte técnico desposee al patrimonio inmobiliario de su función de proximidad. Nuevos soportes están disponibles cuestionando la existencia de los antiguos, y nuevas misiones deben estar aseguradas por los soportes físicos para confortar las

servucciones en las que se integran. Todo esto conlleva un número importante de consecuencias gerenciales:

3.1 La gestión integrada de los patrimonios inmobiliarios y tecnológicos:

El control de la servucción tiene por objetivo identificar las disfunciones, una de cuyas causas es la falta de cohesión de los diferentes elementos que constituyen el soporte físico. Muy a menudo en las empresas de servicios en red, el patrimonio inmobiliario y el parque de los equipos tecnológicos están bajo la responsabilidad de equipos diferentes. Esto no facilita la búsqueda de la cohesión. La empresa de servicio debe llevar la iniciativa y asegurar las condiciones de la cooperación entre lo inmobiliario y lo técnico.

3.2 La función estructuradora del soporte físico:

El incremento regular de la participación del cliente en la realización del servicio y la desaparición progresiva del personal de contacto dan una función cada vez más estructuradora al soporte físico.

3.3 La gestión de la capacidad:

La tradición del sector terciario es adaptarse pasando de uno a otro según el estado del mercado. Sin embargo, la intrusión creciente de la tecnología en el soporte físico de la servucción obliga a la empresa a disociar completamente las actividades de pequeño y gran volumen. Existe pues, una revolución cultural en la gestión de la capacidad. Para todos los servicios hay que aceptar administrar un sistema ampliamente abierto sobre el entorno y negociar permanentemente las influencias exteriores.

3.4 La calidad del servicio y el mantenimiento

Con las nuevas tecnologías el soporte físico ya no es simplemente la infraestructura necesaria para la fabricación del servicio, es cada vez más el facilitador de la regularidad de la calidad de la prestación. Sin embargo, esta nueva misión del soporte físico no puede estar asegurada si no se reconoce plenamente el papel clave del mantenimiento. De ahí la importancia concedida al mantenimiento de los soportes y a la capacidad de hacer de ello una ventaja de marketing de cara a los soportes publicitarios competidores. Desgraciadamente las empresas de servicio

son más sensibles al coste de mantenimiento que al triunfo de marketing en el que se puede convertir. El mantenimiento es vivido como una restricción, no como una oportunidad.

4. CONCLUSIÓN

Las características del soporte físico de numerosos servicios está evolucionando rápidamente porque la automatización es una realidad en los servicios. Es verdad que la cultura dominante y tradicional del terciario no prepara para las nuevas tecnologías a la mayoría de las empresas existentes. La automatización dará entonces a una minoría la oportunidad de adquirir una ventaja competitiva. Esta evolución del soporte físico deberá explicarse claramente a los

consumidores para que vean el beneficio o la ventaja que pueden sacar de ello. En realidad, se van a acostumbrar a obtener un servicio inmediato y siempre disponible y sus expectativas serán más exigentes. Los efectos sobre el personal de la empresa de servicio serán todavía más importantes porque la automatización en los servicios planteará los mismos problemas que en la industria. Habrá que resolver problemas de cualificación tanto a nivel del personal de ejecución como al del entorno.